飲用水市場的競爭非常殘酷，最近一個火爆上市然后“不玩了”的大佬是財大氣粗的許老板；恒大冰泉從橫空出世到委身下嫁，短短3年不到，虧損了幾十億，至今仍是營銷界現(xiàn)象級的話題，令人唏噓。
今天九哥跟您聊聊一個不大的企業(yè)，一款創(chuàng)新性的飲用水，一次大膽的創(chuàng)意營銷——無他水。如果放在貨架上或者網(wǎng)店頁面上，告訴你，這是一箱BIB（Bag In Box）包裝電解質(zhì)水，你會不會好奇地嘗試一下？如果再告訴你，你在喝水的同時，還送你一盒彩鉛，抽空在上面畫畫涂鴉，你想不想試？
聽聽品牌商自己怎么說：“無他水外包裝箱面用進口卡紙制成，底圖由著名繪本作家、插畫師團隊設計成未完成的手繪插畫，請你填色、涂畫，完成二次創(chuàng)作，樂活無限�！�
看看他們自己怎么評價：“我們是一箱水，無他水，pH值大于8.0的弱堿性水，時刻鮮度如初。我們又不是一箱水，而是一場呼召——繪聚家人，涂畫幸福。一邊喝，一邊畫，隨你，怎么都行！”
又是BIB包裝，又是高pH值，又是喝，又是畫，又是幸福，又是互動，這個創(chuàng)新，怎么玩這么大？
第一問：瓶裝水夠多了，為什么弄出個BIB（Bag In Box）包裝水？
營銷的核心，是產(chǎn)品，其他都是“扯”，如果能扯到蛋，那就是好的營銷。產(chǎn)品第一性，營銷第二性。無他水這款產(chǎn)品，新！筆者曾在3年前澳洲見過，把水灌裝到一個金屬膜的水囊里，再把囊裝到紙箱中，方便攜帶。老外一般是戶外活動時帶著，減少了塑料瓶的使用，避免了白色垃圾丟放的苦惱。當時還想，什么時候在國內(nèi)能喝到這種包裝方式的水呢？沒想到，今天在京東眾籌平臺上，竟然看到了相同包裝的無他水，而且一搞就搞出個眾籌成功。
產(chǎn)品第一性，差異化是產(chǎn)品第一性中的第一性！
水再怎么牛，無非是產(chǎn)地的差異、水質(zhì)的差別、生產(chǎn)設備工藝上的不同噱頭而已，對于用戶，喝著主要為了解渴，各類水都很清澈、都 “有點甜”，口感高低真的很難分辨，何來差異？
于是，BIB囊裝水（或者叫“箱裝水”？目前還沒有一個統(tǒng)一的品類稱謂）橫著就上市了，這是一場包裝方式的革命？是一次高端水的變身？這么大的包裝（10L/箱）會蠶食多少瓶裝水的份額？“囊+水嘴”一體化的進口包裝，加上運輸環(huán)節(jié)的成本，其價位怎么讓更多的大眾群落接受？問題多多，但從產(chǎn)品的角度講， 無他水舉著BIB囊裝水的旌旗，差異化足夠靚麗，只要堅持，只要專注于切割屬于自己的那塊人群，就必然會引領出一場飲水方式的風尚出來。
第二問：賣水就賣水唄，何苦弄出個能畫畫的水？
營銷的目標，是人，其他都是技術(shù)性的，如果技不對人，那就不是好的營銷�？煜沸袠I(yè)，用戶思維的經(jīng)典營銷案例層出不窮，江小白針對8090后，包裝出一個人見人愛的鄰家小哥，用各類社會化情緒化的表情標簽語言快速塑造了一個“小而美”小白酒；可口可樂用了“臺詞瓶”、“昵稱瓶”，讓8090們在超市貨架上翻到底，找出屬于自己的那一句；哇哈哈晶鉆用了簽字瓶，盡管遜色不少，但“白水”里面撒鹽，總算是有了些許的趣味和應用場景的暗示。
現(xiàn)在，無他水來了，以親情、陪伴、互動的角度“眾籌父愛”，喊8090的新爸爸別老加班、別玩手游，多在家里陪孩子一起畫畫玩耍，讓孩子健康成長，這情懷，用足了！但是，追求自由與個性的8090們，會不會買賬呢？
營銷首先是人，人找對了，人就來找你。從無他水已經(jīng)面市的主打產(chǎn)品看，其價位在128元/10L，相當于20瓶500ml的瓶裝水，折合6元多一瓶，這在追求時尚和創(chuàng)業(yè)初期的年輕人中有些“小貴”，其主要消費用戶應該是40歲以上的中產(chǎn)群落。而從眾籌 “畫畫水”的出價來看，價位開始下沉到99+彩鉛甚至更低，這樣到了每瓶4-5元檔，與國產(chǎn)中高端瓶裝水的價位看齊。無他水的這種主動迎合8090新貴階層的姿態(tài)會不會被“人”接受，有待下一步營銷拓展的效果驗證。
不過，“BIB囊裝水+年輕新貴”的產(chǎn)品訴求，仍然是品牌方的硬性表達，“繪畫風暴”無他水創(chuàng)新營銷軟著陸的關鍵點，還是在找人，在找目標用戶的“痛點”。第一款主打的親子互動款，找到那些為生活打拼，為陪伴兒女苦惱的新生代，其痛點從孩子的視角出發(fā)，“爸爸你再不陪我，我就長大了”，讓人內(nèi)心感動；第二款“城市英雄”，以單調(diào)而又變幻的都市生活切人，呼喚英雄有夢，“保衛(wèi)城市天空”，其灰白動漫插畫的形象主體，讓灌滿美國大片的8090一代，充滿想象的張力；第三款“詩意花園”，以女性與山水花鳥走獸的親密關系為著眼點，是“秘密花園”的升級版？空靈純凈，為都市白領的桌面保留了一塊靜謐的田園，安靜而秀麗，隨手圖畫，讓躁動的心守著兒時的夢，為灰白的箱子涂上一個自己的定義。
這就是繪畫風暴系列無他水的人群畫像：8090后都市新貴=新家庭的新父母+動漫男+新白領；
這就是繪畫風暴系列無他水挖掘的人群背書：都市新貴=忙碌躁動+無所適從+生活碎片
這就是繪畫風暴系列無他水找人的集結(jié)號：“一箱水+一幅畫=一段好時光”。
第三問：創(chuàng)新營銷能走多遠，看產(chǎn)品正式上市的推盤
營銷的成功，關鍵在于用戶黏性。尤其是當下“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，爆品營銷的痛點、癢點、爆點隨著尖叫一聲很容易煙消云散。繪畫風暴系列無他水，“能畫畫的飲用水”，向我們開啟了飲用水品牌互動化、社會化、情感化營銷的新篇章。成功與否，還要看人們拿到產(chǎn)品后，會不會真正去畫；只要去畫，就一定會曬到朋友圈；只要朋友圈傳多了，就必火無疑。這種“長了腿的”傳播方式，才是真正的“病毒”，由品牌商做第一次釋放，由用戶自主傳播，快速感染，不斷蔓延。
相信繪畫風暴系列無他水在京東眾籌上的成功只是其創(chuàng)意營銷“老謀深算”的第一步，后續(xù)插上翅膀的“傳播輪”將會以更多的插畫大賽、曬圖有獎、互動集贊之類的手法，刺激樂于展現(xiàn)自我、張揚個性的8090新貴們不斷自主創(chuàng)新，那時候的社會化、互動化，將不再是灰白箱無他水所決定的，一切，由8090說了算！
再遠的未來，無他水的情懷，怎么與每一個年輕人的夢想有機鏈接，一個小小的飲用水品牌，怎么掀起更有意思的“交互風暴”，我們拭目以待。